【イーナチュラル】の ホームページをできる営業マンにするコラム:2002年

 

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ホームページをできる営業マンにするコラム

2002年

メルマガ[ホームページを できる営業マン にする方法]

【2001年1月の創刊以来、毎月2回発行されている「まぐまぐ殿堂入り」のメールマガジンです。】

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ホームページをできる営業マンにする基本(6) アクセス解析の重要性

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さて、今週は再びアクセス解析のお話に戻りたいと思います。アクセス解析の
活用方法として、訪問者の動向を追跡するお話をしようと思っていたのですが、
具体例で説明できるちょうど良い素材が登場しました。いちにのさん.comです。

先週、いちにのさん.comをリニューアルをしました。ホームページを良い営業
マンにするためのツールを、より身近に感じて頂くために、デザインからサイ
ト構成までの大幅なリニューアルを行いました。

リニューアル後に気になるのはやはり「思惑通りの結果を生んでいるか?」と
いうことです。予想通りにいかないことも多々ありますから、リニューアル後
にも徐々に修正を加えていきます。そして、こうした検証に役立つのが、アク
セス解析という訳です(弊社で開発した「いちにのアクセス解析」を利用して
います)。

注目すべきは「訪問者が想定した動線を辿っているかどうか」です。旧いちに
のさん.comで私が気になっていたのは「いちにのアクセス解析」に関するペー
ジがあまり読まれていないということでした。様々な要因が考えられますが、
ページの作りに問題があることも考えられましたから、リニューアルでは次へ
次へと読み進みやすいような工夫を採り入れました。

「いちにのアクセス解析」の機能の一つに、訪問者の動き(ページ遷移)を視
覚的に捉えることができる「訪問者追跡」があります。この機能を利用するこ
とで「いちにのアクセス解析」に関連した訪問者の動きを確認することが可能
になります。すると、以前よりは動きがスムースになっているものの、ひっか
かりやすいページを発見しました。それは「事例」のページです。

訪問日時 ページタイトル
----------------------------------------------------------------------
2002-12-23 09:29:44 いちにのアクセス解析

2002-12-23 09:30:16 いちにのアクセス解析 - アクセス解析とは

2002-12-23 09:30:59 いちにのアクセス解析 - 事例
----------------------------------------------------------------------
(実際の画面表示とは若干違います)

このようにして「事例」のページで去ってしまっている傾向が強いことが判明
しました。さらに調査をする必要もありますが、ここに「ページが読みにくい」
「ページが長すぎる」といった何らかの原因があるのではないかと考えること
ができます。私のTo Do Listには「事例ページ要検証」が加わりました。

ちなみに「いちにのアクセス解析」と比較して「いちにのプレスリリース」は
誘導がうまくいっています。

訪問日時 ページタイトル
----------------------------------------------------------------------
2002-12-23 01:18:05 プロモーション

2002-12-23 01:19:47 いちにのプレスリリース

2002-12-23 01:20:50 いちにのプレスリリース - プレスリリースとは?

2002-12-23 01:21:06 いちにのプレスリリース - どんな時に有効か

2002-12-23 01:21:42 いちにのプレスリリース - 申し込み
----------------------------------------------------------------------
(実際の画面表示とは若干違います)

この流れは私が想定したものと限りなく近いものになっています。ページタイ
トルを見ると分かると思いますが、訪問者がきれいにページを辿っています。
このように、訪問者の動き(ページ遷移)を知ることは、とても重要なことだ
ということがご理解頂けるのではないかと思います。

ところで「アクセス解析は無料のもので十分」という記述を見かけることもあ
りますが、ある目的を達成するためだけに限れば、それも一理あります。検索
エンジン最適化など、

・どこから来ているのか
・どんなキーワードで検索されているのか

といったことを知るだけであれば、確かに無料のアクセス解析で十分だと言え
ます。しかし、貴社のホームページ本来の目的はアクセスを稼ぎ出すことだっ
たでしょうか。資料請求、メールマガジン登録、物販など、何らかの成果が求
められているのではないでしょうか。検索エンジン最適化が注目されています
が、あくまでも“アクセスアップ”は手段の一つです。目的と手段を間違えて
しまうと、とんでもないことになってしまいます。

貴社の目的はなんでしょうか? 見込み顧客につながる資料請求であれば、訪
問者について、

・どこから来たのか
・どんなキーワードで検索されたのか
・最初にどのページにやってきたのか
・どの順番でページを閲覧したのか
・どこで去ってしまったか or 資料請求のページまで辿り着けた

などは、必ず分析する必要があります。顧客の動線を想定し検証することは、
通常の店舗運営の基本です。ホームページも同じです。ただ残念ながら、ここ
まで考えて運営されているホームページというのは必ずしも多くはありません。
アクセスが増えた/減ったに一喜一憂しているのが現状ではないでしょうか。

私たちがこれほどまでにアクセス解析の重要性を訴え、営業的な視点から使え
るアクセス解析ASPを開発したのも、そこに理由があります。アクセスログは宝
の山、解析しなきゃ、もったいないですよ! という気持ちなのです。まずい、
ちゃんとアクセス解析しなきゃ! と思って頂けたら、今回のコラムを書いた
甲斐があったというものです。

《おまけ》

他にも、このような活用をしています。

・既に無くなっているページへのリンク修正を依頼した

「移動しました」というアナウンスページを設けアクセス解析を行い、そこに
来ているリンク元にページが変わった旨の連絡をしました。ページランクも顧
客も逃しません。

・Google AdWordsからの訪問者の動向を調査

有料の優良顧客ですから、その動向は見極めなくてはなりません。トップペー
ジを見ただけで去ってしまう傾向があることが分かり、より分かりやすい誘導
方法を検討中です。

P.S. 2002年は大変お世話になりました。みなさんにとって有益な情報をお届け
できたでしょうか。2003年はさらなる飛躍の年にしたいと思います。良い年を
お迎えください。

» このコラムの個別ページを見る | 2002年12月25日

SEOで顧客は増えるか?

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巷で流行のSEO(検索エンジン最適化)、これだけやれば顧客は増えるのか?答
えはある意味Yes、ある意味No。う~ん、ピンと来ないですね。色々なところで
イーナチュラルがよく言っている内容ですが、次のように定義をしてみましょ
う。

[顧客]・・・商品やサービスを購入する人
[見込顧客]・・・問い合わせ、メルマガ登録などをする人
[サイト訪問者]・・・サイトに訪れる人
[インターネット利用者]・・・サイトへ訪れていない人

とすると、下記のような階層ピラミッドが想定され、それぞれ上の段階にステッ
プアップしてもらうために、(右記)のような手段が考えられます。

┌──┐
│顧客│←(リピート促進),(定期的なフォロー)
┌┴──┴┐
│見込顧客│←(フォローアップ),(クロージングアプローチ)
┌┴────┴┐
│サイト訪問者│←(的確なナビゲーション),(誘導を促す商品PR)
┌─┴──────┴─┐
│インターネット利用者│←(SEO),(各種プロモーション)
└──────────┘ ^^^^^

つまり、SEOは[インターネット利用者]を[サイト訪問者]へステップアップして
もらうための手段の一つです。SEOを適切に施すことによって[サイト訪問者]が
増え、[見込顧客]や[顧客]獲得のためのパイが増えることになるのです。ピラ
ミッドを公式化すると次のようになります。

1.[インターネット利用者]×サイト流入率 =[サイト訪問者]
2. [サイト訪問者]×見込顧客転換率=[見込顧客]
3. [見込顧客]×顧客転換率 =[顧客]

SEOで効果を出せるのはサイト流入率を高めて[サイト訪問者]を増加させること
です。[サイト訪問者]が[見込顧客]や[顧客]へとステップアップさせるには、
サイト内のナビゲーションや魅力的なキャッチなど別のファクターが重要になっ
てきます。つまり、[顧客]を獲得するという目的を実現させるには、SEOはもち
ろんのことサイト全体も改善しなければならないのです。

というわけで、結局のところもSEOで顧客は増えるか?の問いに対する答えは、
ある意味Yes、ある意味Noですね。[サイト訪問者]が[見込顧客]や[顧客]になっ
てくれる確率が0だと、SEOは無意味。確率がある程度あれば、パイを増やす効
果が期待できる訳です。どちらにしても、[サイト訪問者]は増えたけど、ただ
それだけになってしまわないように、全体を見直すことがとても重要です。

» このコラムの個別ページを見る | 2002年12月25日

ブロードバンド加入世帯500万

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昨年の私が年末に書いたメールマガジンを読み直してみると、去年の総括とし
てADSLの加入者数を上げていた。そのころ120万の加入者は今では500万となっ
ている。今年の総括としてもやはりこのADSLの普及がもっとも日本のインター
ネットに影響を与えたと思われる。駅前やスーパーなどでもモデムの無料レン
タルと名を打って加入を促進する活動を行うなど、まさに携帯電話が爆発的に
普及した時期の動きに近い。

では実際に日本のインターネットは今年一年でどのように進化しただろか?確
かにアクセス回線は早くなったが、その回線速度を有効に生かすコンテンツは
あまり生まれていない。ホームページを運営する側としては、コンテンツが動
画であったり、アニメーションであったりする必要性がそれほどないことにも
起因するが、利用者もじっくりとパソコン上で動画やアニメーションをみたい
と思っていないというのも事実であろう。商品紹介がビデオで流れたら、それ
はテレビのコマーシャルと同じようにあまり進んで見たいと思う物ではないの
だろう。

では加入者500万と普及したADSLは他にどのような影響をもたらしたのだろうか?
今年の傾向としては、常時接続ということに注目したほうが賢明であろう。接
続時間を気にせずにページを閲覧することにより、以前だったら印刷したり、
保存したりしてたページも、オンラインのままじっくりと読むようになってい
る。また、疑問に思ったことはすぐに検索するという習慣を持った人が確実に
増えてきている。その結果という訳ではないかもしれないが、今年は検索エン
ジン対策ということも注目され、自社ページへの誘導が盛んに行われた年であっ
た。

では来年はどのようなことが注目されるであろうか?自社ページへの誘導がう
まくいった後はそれをいかに売り上げにつなげるかということが注目されるで
あろう。そのために必要なことは何か。ページの内容であったり、ページ間の
移動のしやすさであったり、様々な要因が考えらるが、一つだけ言えることは、
そのページの作り方が正しいか正しくないのかを判断するには、仮説を立てて
アクセス情報を収集し、検証する必要があるということである。通常でも仮説
を立てて検証するということは「こういうページ構成にしたらどうだろう」→
「問い合わせが増えた」と無意識に行っていていることであるが、途中のアク
セス経緯にまで関心を向けることまでなかなかできずにいる。本来だったらそ
こに成功要因や失敗要因があるにもかかわらず、手つかずでいることが多い。
来年はWebから情報を提供するにとどまらず、Webから見込顧客のアクセス情報
を収集し、ページの最適性を検証するというフェーズに徐々に移っていくので
はないだろうか。

総務省のDSL普及状況公開ページ
http://www.soumu.go.jp/joho_tsusin/whatsnew/dsl/

» このコラムの個別ページを見る | 2002年12月25日

ホームページをできる営業マンにする基本(5) 検索エンジン最適化考

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今年に入ってから、俄然注目を集めた検索エンジン最適化ですが、一言で言う
と「検索エンジンの検索結果として上位に表示させる」というテクニックを指
します。検索エンジンの表示順位をコントロールすることができるのか? と
多くの方は思うかもしれませんが、最近は検索エンジンも利口になり、あるア
ルゴリズムに従って表示順位を変動させていますので、そのアルゴリズムに合
わせてホームページを作るのです。そのアルゴリズムは、大きく分けると次の
二つになります。

・HTMLが正しくマークアップされているか
・被リンク数はどのくらいか

検索エンジンはプログラムですから、機械的に順位を判断します。そうした時
に、正しくHTMLが記述されているか否か、というのは大きなポイントなのです。

例えば、

(1)i am want eat fish.
(2)I want to eat a fish.

という2種類の文章がある場合、(1)でも魚を食べたいということは伝わり
ますが、文法的に正しいのは(2)です。HTMLに関して、検索エンジンも似た
ような判断を下します。

ホームページがこれほどまでに一般に浸透し広まった背景には、誰でも作れる
簡単さがあったのは言うまでもありません。しかし、逆にその簡単さが曖昧さ
となり、誤ったHTMLで記述されたホームページを増やす原因にもなってしまっ
たのです。ウェブブラウザを通して見た目はきちんと表示されていても、HTML
の文法的にはあまりよろしくない、というホームページが大多数になってしま
いました。

正しいHTMLとはどういうものか? ということについては、HTMLのテキストを
一から読み勉強する他はありません。見た目に問題はなくても、検索エンジン
にきちんと理解されるホームページにするためには、それなりの努力を払わな
ければならないのです。

余談ですが、実は私もこの代償を半年かけて支払いました。1995年からホーム
ページを作ってきましたが、独学で続けてきたスタイルは見事にうち砕かれま
した。そもそもHTMLとは何なのか、というところから始まり、スタイルシート
に辿り着き、検索エンジンを意識したHTMLの記述に辿り着くことができました。
コツコツと続けていれば、誰かに認められて、アクセス数もその内増えるだろ
う、という考えは大きな間違いでした。間違った道を歩いていることに気づか
なければ、きっと傷は広がっていたはずです。

さて話を戻します。もう一方の「被リンク数はどのくらいか」ということです
が、これは人気投票のようなものです。リンクを張られている数が多ければ、
それは有用なホームページだと判断される、ということです。ここでのポイン
トは、コンテンツ(中身)です。有益な情報を提供しているか、これにつきま
す。その情報が、必要だ、他の人にも紹介したいと思われれば、必然的にリン
クは増えていきます。特にGoogleではこの被リンクを重視しており、検索結果
に最適なものが表示されることで知られています。

だからといって、なんでもなんでもリンクしまくればいいという訳ではありま
せん。“うどん”に関するホームページであれば同種のホームページからリン
クされていないと意味がありません。相互リンクのグループを作れば、という
発想にも辿り着くと思いますが、それは“リンクファーム”と呼ばれ、禁止事
項に抵触する場合もあります。運良くくぐり抜けたとしても、いつかスパムと
認定され、検索エンジンから削除されてしまう可能性を秘めています。

このように、検索エンジン最適化と呼ばれるものにはテクニックもあります。
HTMLのマークアップにしてもそうです。他にもいろいろと細かいテクニックは
あるのですが、あせって小手先の技術に踊らされる必要はないと思います。こ
れまで説明してきたことの裏を返せば、

・正しいHTMLをマークアップし、
・充実した内容を提供している

そんなホームページであれば、自ずと検索エンジンからも認められ、上位に表
示されるようになるはずです。また、検索エンジン最適化のテクニックは、検
索エンジンのアルゴリズムが変化すればすぐに陳腐化してしまう恐れもありま
す。ですから、昨今の検索エンジン最適化は一つのブームだと考えて良いでしょ
う。だって考えてみてください。ほとんどのホームページが検索エンジン最適
化を施したら、その中から抜け出てくるのはどこだと思いますか? 検索エン
ジン最適化は、その意味を失ってしまうと思いませんか。検索エンジン最適化
は、そんなパラドックスにも陥っています。

検索エンジン最適化について分かったけれど、具体的にどうすればいいの?
という方向けのお話を最後にしたいと思います。

◆自分でホームページを作り更新している方:

本文中にも書きましたが、正しいHTMLを記述することを心がけてください。ま
た、HTMLは構造化文書であることを理解する必要があります。つまり、文字を
大きくしたり、色を変えたりといったデザイン(見た目)の部分は、全てスタ
イルシートに任せてしまいます。とはいえ、これをすぐに実践するのは難しい
ですから、徐々に変更していけば問題ないと思います。それよりも、こうした
ことを知っている/知らないでは、大きく差が出てくると思います。あとは、

・<title>は分かりやすく
・<h*>を使い分ける
・<img>には必ずaltを入れる

などの、基本だけれどなかなか実践されていない部分も気を付けると良いと思
います。仮に読者の方がこれらを全て実行したとすると、次に問われるのは内
容になります。これはなかなかアドバイスで改善できるものではありませんか
ら、常日頃からの勉強の成果が問われるのではないでしょうか。

◆ホームページの制作を外部に発注されている方:

営業的な視点からホームページを制作しているかどうか、確認してみてくださ
い。せっかく作ったホームページも、営業に活かされなければ街角の立て看板
以下になってしまいます。一般的なビジネスと同様、ホームページでも、

P(Plan)D(Do)C(Check)A(Action)

があります。企画を立て実施し、その成果を分析し更なるアクションを起こす。
ホームページといえど、当然のことですよね? ここまでトータルに考えるこ
とができる制作会社を探されると良いと思います。営業に活かすということに
なれば、自ずと検索エンジンでの表示順位が重要になりますから、そういった
ところにも配慮がなされているはずです。

以上で今回のコラムは終了です。いかがだったでしょうか。多少期待はずれに
終わった方もいるかもしれませんが、そもそも検索エンジン最適化は施されて
いて当然、と考えた方が良いと思います。ホームページを取り巻く状況は、
2003年も大きく変わっていくはずですから、もっと本質的なところに目を向け
ていきましょう。SIPSだのパーミッションマーケティングだの、ある意味過去
の言葉になってしまいましたよね?

» このコラムの個別ページを見る | 2002年12月11日

売り手の言葉と買い手の言葉

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売り手は、自社で取り扱う商品(サービス)のプロです。毎日のようにその商品(
サービス)と付き合っており、何を聞かれても困りません。目の前にある難解な
商品(サービス)も、慣れ親しんだ本人にとってはあたり前のことなのです。さ
らに、何か広告を出そうホームページを開設しようなどという計画の際には、
よ~く考えた結果として「かっこいい言葉」や「難しい言葉」などを使ってし
まいます。

一方の買い手は、商品(サービス)について毎日考えることはありません。購入
を考えている商品(サービス)であっても、検討時期にはもちろん考えますが、
四六時中それを考えているわけではないのです。ですから、何かを欲しいと思っ
た時に検索エンジンに入力する言葉といえば「パッと思いついた言葉」「普段
使っている言葉」であって、決して売り手が考える「かっこいい言葉」や「難
しい言葉」ではないのです。

先日も自宅でこんなことがありました。マンションの管理会社からの手紙で
「機密性に優れた住宅のためドアの開閉時に音が鳴りやすいので【換気ガラリ】
を開けてください」という内容の文章だけの説明です。私はもともと分譲マン
ションのマーケティングや営業をしておりましたのでわかる内容ではありまし
たが、おそらくほとんどの方は「【換気ガラリ】って何?」という状態だと思
います。これは何を言っているのかわからないだろうなあと思っていたところ、
案の定、後日写真入りの解説が送られてきました。売り手が何気なく使う言葉
も買い手にとってはさっぱりわからないという典型的な例でした。

・あなたが使っている言葉は買い手の言葉ですか?
・あたり前と思っているけど、実は独りよがりな言葉ではありませんか?
・ホントにそんな言い方するの?

これは、ホームページの成果にもよ~くあらわれます。
・売り手の言葉なら、買い手は検索エンジンで見つけることができません。
・売り手の言葉なら、買い手には何の事やらわかりません。
・売り手の言葉なら、結局のところ成果は出ません。

売り手の言葉と買い手の言葉、今一度ご検討下さい。

» このコラムの個別ページを見る | 2002年12月11日

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