【イーナチュラル】の ホームページをできる営業マンにするコラム:2007年

 

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ホームページをできる営業マンにするコラム

2007年

メルマガ[ホームページを できる営業マン にする方法]

【2001年1月の創刊以来、毎月2回発行されている「まぐまぐ殿堂入り」のメールマガジンです。】

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処方箋:成約に至らなかった理由からコンテンツを整理する

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自社サイトの中で、どの情報をどれくらいのボリューム載せるのか、というの
は意外と頭を悩ませる問題です。

全てのメリットを説明しようとするあまり、冗長で要点のまとまらないページ
になってしまったり、はたまた逆に伝えるべき情報が入っておらず物足りない
ページになってしまったり…。どちらも避けたいところです。

最近、少し視点を変えた整理方法を思いつきました。それは「成約に至らなかっ
た理由から整理する」という方法です。

これまでの営業活動の中で、商談を進めたものの残念ながら成約に至らなかっ
た場合というのがもちろんあると思います。その際、何が問題だったかという
理由を、数個~数十個リストアップします。そしてそれを下の表にグループ分
けするわけです。

↓理由の頻度
    ┏━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━┓
  多い┃    A    ┃    B    ┃
    ┣━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━┫
 少ない┃    C    ┃    D    ┃
    ┗━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━┛
        本意        不本意    ←断られた理由

断られた原因として「多い理由か少ない理由か」を縦軸に、それは自社にとっ
て「本意か不本意か」を横軸にとっています。ちなみに本意というのは「それ
が理由なら断られても仕方がない」という意味です。

A.割とよく言われるが、自社にとって本意な理由
・・・例えば、時間をかけて高品質な商品を作ることが自慢の会社の場合、
「とにかく早く納品してくれるところを探しているから」といって断られるの
は、ある程度仕方のないことです。むしろウェブでは、ターゲット層に合って
いないクライアントからの問い合わせをあらかじめフィルタリングするために、
「こういう理由で断るお客さんは当社には向いていませんよ」ということを主
要ページで明確にアピールしておきたいところです。もちろん「(上記とは反
対の)こういうお客さんに向いてますよ」というポジティブな言い方になると
は思います。

B.割とよく言われる、自社にとって不本意な理由
・・・ここには何も入らないに超したことはありません。「明らかに他社サー
ビスの方が優れているから」などと言われる場合です。サービス自体に問題が
ありそうですので、ウェブではそれを補うだけの別の魅力をアピールするとい
いでしょう。もちろんサービス自体を見直すことも必要です。

C.まれに言われるが、自社にとって本意な理由
・・・「製品がうちが使っているシステムに対応していませんでした」という
ような、仕組み上仕方がなく、なおかつ特殊なケースの場合です。ただ、特殊
だからといって放っておくのではなく、主要ページに補足として載せておくかQ
&Aなどサブ的なページで触れておく、というのがおすすめです。

D.まれに言われる、自社にとって不本意な理由
・・・「このサービスでは物足りないから」という理由で断られる場合など。
サービスの質の向上を図りつつ、当面はQ&Aなどサブ的なページでフォローし
ておく必要があるでしょう。

断られた理由、というのは裏を返せば顧客ニーズに一番即した部分であるはず
です。ビジネス的には残念な経験も、ホームページの戦略などに活かしていけ
るといいですね。

» このコラムの個別ページを見る | 2007年07月25日

「選択と集中」の次の手は、「分散」?

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経営関連の言葉として、「選択と集中」をご存じかと思います。簡単に言えば、
数ある事業の中から競争力のある事業を「選択」して、人や資金などを「集中」
させることで、勝てる経営をしていこうという話です。ちょうど、バブル期に
よく聞いた「多角化」と相対するものになりますでしょうか。

さて、この「選択と集中」ですが、経営だけでなくサイト運営においてもうま
く利用できそうです。数ある自社事業の中から競争力のあるサイトを構築する
ための事業や商品を「選択」し、特定商品やサービスの専門サイトにするなど
して人や情報などの自社資源を「集中」させるイメージとでもなりましょうか。

例えば、数ある自社事業の中から「SFA」という営業支援システム販売事業を
「選択」した会社があり、「SFA.com」という専門サイトに「集中」したとしま
しょう。ページタイトルは「SFAユーザーのためのSFA専門サイト SFA.com」と
でもしましょうか。いくら「集中」といっても、人の情報ニーズは非常に幅広
く「SFA」という単語を連呼しただけでは、なかなか勝てるサイトにはなりませ
ん。

では、「集中」したことでサイト運営がうまくいっている会社のサイトのアク
セス解析結果はどのようなものになっているでしょうか、少しのぞいてみてみ
ましょう。検索エンジンからアクセスされた際の利用キーワードの一覧です。

実は「集中」といっても、キーワード「SFA」単体での検索ばかりされるわけで
はなく、様々な複数キーワードに「分散」しているのです。アクセス解析結果
の例としては、次のようになるでしょうか。
-----------------------------------------------------------------
SFA |||||||||||||||||||
SFA パッケージ |||||||||| (↓実は、単語+αが多い)
SFA システム |||||||| ↓
SFA 導入 ||||||| ↓
SFA ソリューション |||||| ↓
SFA シェア ||||| ↓
SFA セミナー ||||| ↓
SFA コンサルタント |||| ↓
SFA ソフト |||| ↓
SFA 比較 ||| ↓
SFA 用語 || ↓
SFA 研修 | ↓
-----------------------------------------------------------------
※実際のデータを、一部加工修正して掲載しています

見事に、キーワード「SFA」関連での来訪が「分散」していますね。サイト全体
では「選択の集中」で何のサイトなのかを人にも検索エンジンにも明確にし、
サイト内部のページ単位でみると各キーワードがうまく「分散」している結果
です。いくらサイトで「集中」するといっても、キーワード○○で連呼すると
いった単純な話ではなく、「○○+△△」「○○+価格」「○○+導入」など
といった複数キーワードに対応する必要があるのです。

考えてみればあたりまえのことですが、人の情報ニーズは実に幅広く、どのよ
うな事業や商品でも、メインキーワード単体での検索を筆頭に、幅広く「分散」
することが多いでしょう。次のような組み合わせを、考えられます。

「メインキーワード」
「メインキーワード」+「エリア名」
「メインキーワード」+「旬のテーマ」
「メインキーワード」+「ソフト・通販などといった販売形態」
「メインキーワード」+「比較、シェア、価格、用語、etc.」

「選択と集中」でサイトを構築するのは良いのですが、構築が終わったら終了
ではなく、幅広いユーザーニーズをとらえるためにも、キーワードをうまく
「分散」させてページを追加更新していく必要があります。そのためにも、ブ
ログなどを積極的にサイト管理に活用して、自社内の担当者自らが「商品情報」
「コラム」「用語集」「FAQ」「ニュース」など、キーワードを「分散」させな
がらページを追加更新していく必要があるのです。

逆に、「メインキーワード」+「東京」、「メインキーワード」+「価格」と
いったように個別のページを加えることで、サイト全体でみれば「分散」でも、
ページ単位でみれば「集中」している、というのが人にも検索エンジンにもわ
かりやすい!ここがツボでしょうか。

「選択と集中」してますか?、そして「分散」させてますか?

» このコラムの個別ページを見る | 2007年07月25日

二割のユーザーを狙い通りに導くナビゲーション

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前回は「1000%以上クリック率が変わるナビゲーション配置」として、標準的
な左右のサイドバーのメニューと、記事下のメニューでのクリック率を比較し
ました。

今回はもう少し詳しく、メニュー配置によるクリックの違いを見ていきます。
以下の図は、トップページから、メインメニューの [1] をクリックして、製品
情報の1ページ目に移動した状態です。


▼製品情報ページ[1-1]
┏━━━━━━━━━━━┓
┃○○○会社      ┃←ヘッダー
┠───────────┨
┃ [1]|2|3|4|5 ┃←メインメニュー
┠───────┬───┨
┃コ      │[1-1] ┃
┃ン      │ 1-2 ┃←サイドメニュー
┃テ      │ 1-3 ┃
┃ン      │ 1-4 ┃
┃ツ      │    ┃
┃     >1-2│    ┃←記事下:次のコンテンツへのリンク
┃       │    ┃
┃[1-1]     │    ┃←記事下メニュー
┃ 1-2     │    ┃
┃ 1-3     │    ┃
┃ 1-4     │    ┃
┠───────┴───┨
┃ [1]|2|3|4|5 ┃←フッター
┗━━━━━━━━━━━┛


[1]や[1-1]は、今見ている位置を表しています。ページの役目としては、製品
の概要やメリットなど、導入にあたるコンテンツが入ることが多いでしょう。

[1-2]では、具体的な機能など、[1-3]では関連情報など、[1-4]では料金・仕様
などが入ります。

制作者の意図としては、次は[1-2]を見て貰いたい訳ですが、このページ内に19
の主要なリンクがあり、コンテンツ内やヘッダー内、サイドにバナーなど、そ
の他のリンクも多く存在しています。


さて、このページでは意図通りのクリックがされたでしょうか?


結論から言うと、ある程度、意図したクリックを誘導できています。それでは
細かくクリックの内容を見ていきます。
(クリックのサンプル数は300程度です。)

多くのクリックを集めたのは、
・メインメニューの[2]
・記事下:次のコンテンツへのリンク
の2つでした。

数だけを見るとどちらもクリック率13%前後と同程度なのですが、ユーザーの
行動には違いがあります。これについてはまたの機会に。

全体で[1-2]へ移動したクリック率は20%超となりました。ユーザーの中には
既に会社や製品について知っているユーザー、他社との比較がしたいユーザー、
料金が知りたいユーザー、など様々な状況があります。

多数のリンクと状況がある中での20%超ですので、決して少なくはなく、ひと
まずは誘導に成功していると見ても良いでしょう。もちろんもっと精度を高め
る必要はあります。

ちなみに[1-4]の料金・仕様に相当するリンクは、やはりユーザーの皆さんも気
になるようで、設置場所からすると多めにクリックされています。

意図通りに読ませたいあまりに、自由に移動する手段が無いというのも困りま
すが、利便性を損なわずに意図通りの誘導をするナビゲーションが実現できれ
ば、より効果的なサイトになるのではないでしょうか。

» このコラムの個別ページを見る | 2007年07月11日

デザインに凝ったホームページはダメなのか?

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ホームページを制作する際に、どこまでデザイン(見た目)に凝るべきかは、
明確な基準がないこともあって、なかなか難しい問題です。また、一般的に見
た目の綺麗さとSEO対策は相容れないことも多く、そのバランス取りに関して
は毎回頭を悩ますところです。

ところで、ホームページのデザインについて下記のような記事がありました。
各所で話題になっているようなので、すでに目にされている方もいらっしゃる
と思います。


「デザインに凝ったウェブサイトほど予約率は低かった」
http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/NEWS/20070709/277060/


記事のタイトルだけ見ると、凝ったデザインは悪なのではという印象を受けま
すが、それは本質ではないと思います。

同社では、今回の調査にあたってホームページの使い勝手に関する独自のガイ
ドラインを策定し、それを元に各サイトを数値で評価したそうです。それによ
れば、凝ったデザインのサイトは点数が低く、予約率も低かったそうです

つまりデザインに凝った結果として、ガイドラインに合致しないサイトになっ
てしまっていたと言えそうです。

そこに欠けていたのは、利用者・顧客側の視点だったと言えるのではないでしょ
うか? デザインに凝ったのが悪いのではなく、お客さまからの視点という極
々ベーシックな要素が欠落したのがそもそもの原因なのではないでしょうか。

前述した通り、デザインには明確な基準はないので、その善し悪しは制作者や
担当者の好みに左右されてしまいがちです。しかし、一番意識すべきはその利
用者であるお客さまのはずなのですが、制作の現場ではついつい忘れてしまわ
れがちです。

お客さまの姿を思い浮かべつつデザインに凝ったホームページは、素晴らしい
サイトになっていると思います。

» このコラムの個別ページを見る | 2007年07月11日

処方箋:見出しのつけ方でサイトを変える

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みなさんは、コンテンツの見出し要素(heading)に気を使っているでしょう
か? 見出しとは、本文の先頭や区切り目につけられる記事のタイトルやキャッ
チのことです。

きちんと整備されたページであれば、HTMLソース上では通常<h1>や<h2>な
どのタグで囲まれています。ちなみにこのメルマガをもしHTMLメールで配信す
るとしたら、『ホームページをできる営業マンにする方法』というタイトルが
<h1>、『(●)Webに効くおクスリ』が<h2>、『▼ 処方箋:見出しのつけ方
でサイトを変える』が<h3>といったところでしょうか。

これらを本文と区別してきちんと整備することで、ページ内が論理的に正しく
記述できるようになります。さらにサイト運営者としては、見出しを整備する
ことで、次の2つの効果も期待したいところです。

◎A.headingタグで囲まれた部分は検索エンジンに重要視されやすいので、商
品名などのキーワードをちりばめて、SEO効果を狙う。
◎B.魅力的な見出しをつけることで、読者の心をキャッチし、本文をスムー
ズに読み進めてもらう。

いろいろな企業のホームページを見ていると、この2つの効果を両立できてい
るページは、実際はあまりないように感じます。

例えばXという商品の紹介ページがあった場合、コンテンツのヘッドラインは
ただ単に『Xの特長』『Xの機能』『Xの価格』などとしている場合が多いの
ではないでしょうか。これは効果Aには意味があるかもしれませんが、読者の
心をキャッチする見出しか?と問われれば、いまひとつでしょう。

逆に『他社製品とココが違う!』『仕事の効率をアップさせる5つの機能』
『わずか○円で仕事が変わる!』というような見出しは、キャッチーで読者に
「おっ」と興味を持ってもらうことはできるかもしれませんが、SEO効果はあま
り考慮されていません。

今までの誌面広告やチラシ、パンフレットなどにおける見出しは、Bだけを重
視していました。また製品マニュアルなどは、Aでつけられる見出しに近いも
のが多いでしょう。未だ企業サイトのコンテンツというものはパンフレットや
マニュアルの流用であることが多いのが実情ですから、どちらかに偏ってしま
いがちなのも無理はありません。

SEO効果とキャッチーさとを兼ね備えた見出しを考える――これは、企業がホー
ムページを活用するようになったことで、新たに生まれた課題のひとつな気が
します。

とはいえ、いきなり両立させるのは正直難しいものです。まずはそのページが
サイト内でどういう位置づけなのか分析して、AとBのどちらの効果を優先し
た見出しをつけるべきか考えてみてはいかがでしょうか。

» このコラムの個別ページを見る | 2007年06月27日

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