【イーナチュラル】の ホームページをできる営業マンにするコラム:2003年

 

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ホームページをできる営業マンにするコラム

2003年

メルマガ[ホームページを できる営業マン にする方法]

【2001年1月の創刊以来、毎月2回発行されている「まぐまぐ殿堂入り」のメールマガジンです。】

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5回表示のサンクスページの謎

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広告の効果やメルマガの効果を検証する為にはアクセス解析が必要ですが、ペー
ジの作り方によっては正確な数値が出ないことがあります。今回はそんな事例
の紹介です。

通常、問い合わせや購入は入力フォームのあるページから行うのが一般的です。
問い合わせが完了する(送信ボタンを押す)と入力したデータがサーバーに蓄
積されたり、ホームページの運営者にメールで届いたりします。そのあと「あ
りがとうございました」という旨のメッセージを記載したページを表示するの
が一般的ですね。私たちはそのページを「サンクスページ」と呼んでいます。

特定広告経由でアクセスしてきた人だけのアクセス統計を行い、その中でサン
クスページを閲覧した数をカウントします。これでこの広告の表示回数との比
率を計算するとその広告の効果(コンバージョン率)がわかりますね。しかし
ながらこれはページの作りによってはとんでもない結果をになったりします。

ホームページから購入や問い合わせをした後、閲覧者はどのような行動をとる
か想定したことがありますか? 購入したのだからもう閉じてしまうだろう。
私はそう思っていました。その為、サンクスページもグローバルメニューがあ
るのみで、それ以降の誘導は考えておりませんでした。アクセス解析の訪問者
追跡機能(足跡追跡といったりしますね)で購入者の閲覧したページを順に追
うと、サンクスページを見た後はブラウザの「戻るボタン」を使って一つ前の
ページに移動しようとする人がかなりいることがわかりました。通常はフォー
ムからCGIやPHPなどのプログラムに渡され、処理が終わったらそのプログラム
の中でサンクスページ内容を表示したり、サンクスページへジャンプしたりし
ています。そのせいで「戻る」を押しても再度サンクスページを表示してしま
います。しかもログも記録されます。そしてあきらめが悪い人はこれを何度も
繰り返します。その結果一回しか購入していないのに、5回サンクスページが
表示され、不正確なコンバージョン率が算出されるという悲惨な結果になるの
です。

これを避ける手段は簡単。サンクスページからきちんとナビゲーションを作り、
そのほかのページに誘導することです。貴社のサンクスページは大丈夫ですか?
5回も戻るを押した人はきっとイライラしています。「なぜ戻れないんだ」と。

» このコラムの個別ページを見る | 2003年10月08日

違いの分かる効果測定

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先日、クライアントのサイトプロモーションで広告を出稿しました。広告出稿
前の企画段階で、広告の種類毎に平均的なクリック率はどれぐらいなのか、ど
れだけ自社のターゲットと合致しているのか、ユーザーに何を伝えれば行動を
促すことができるのか、などといったことについて調査を行いました。ほとん
どの媒体は見込んだ効果が得られそうもないということで却下し、いくつかの
広告に的を絞りました。主なものは、読者層とターゲットが一致しそうなメル
マガの記事広告(A)、専門サイトへのテキスト広告(B)、関連サイトへのテ
キスト広告(C)の、3つです。

広告の結果は下記のようになりました。

クリック率(単価) コンバージョン率(単価)
Aメルマガ記事広告 1.14%(163円) 6.70%(2,432円)37件
B専門テキスト広告 1.18%( 14円) 1.96%( 714円) 7件
C関連テキスト広告 0.65%(108円) 1.98%(4,500円) 2件

※クリック率(単価)・・・広告がクリックされた確率と単価
※コンバージョン率(単価)・・・資料請求された確率と単価

広告媒体から広告表示数やクリック数・クリック率はレポートされるため、そ
こまでのデータは取得できるのですが、クリック数やクリック率だけでは広告
の効果は計りきれません。そもそも、何のために広告を出稿しているかという
と、資料請求者を増加させるためです。もちろん、資料請求後に成約までいた
らなければ売上につなげることはできませんが、今回はいかに資料請求者を増
やすことができるかという点を効果測定の基準としました。

クリック率やクリック単価だけを見ると、B専門テキスト広告が一番優秀に見え
ますが、Aメルマガ記事広告のコンバージョン率の高さが際だっております。よ
く考えてみると当たり前なのですが、記事広告の体裁をとっているところは内
容をよく理解した上でクリックしてくれますので、資料請求にいたる確率が高
いのです。また、ターゲットが合致しているB専門テキスト広告と、ターゲット
範囲が広くなっているC関連テキスト広告を比較しても当然のように、クリック
率が変わってくるのです。

広告出稿後に、効果を測定できる数字がわかれば、その理由を推察し次の行動
の精度を高めることができます。広告もホームページもこの点は同じだと思い
ますが、いかに自社製品やサービスとターゲット層が合致しているか、いかに
ユーザーのクリックを誘える内容となっているか、問い合わせや注文といった
行動を促すかという点につきますね。

広告のクリック数、クリック率、クリック単価、コンバージョン率...など、
ホームページのページ閲覧数、訪問者数、1訪問者あたりのページ閲覧数など、
全ての数字にはそこに至る原因があっての結果です。結果を知らずして原因は
わかるはずもなく、原因を突き詰めて次の行動につなげる必要があります。数
字の多い少ないに一喜一憂するのではなく、原因が突き止められる効果測定を
行うことによって、ホームページであっても広告であっても成果の高いモノに
することができるのです。

» このコラムの個別ページを見る | 2003年10月08日

gooがGoogleが採用

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国産検索エンジンの最後の砦だったgooが、ついに12月よりGoogleを採用するよ
うです。これでYahoo!、Excite、infoseekを始めとした、大手ポータルサイト
の裏側で動く検索エンジンのほとんどがGoogleとなります。唯一の例外は独自
エンジンに開発に余念がないMSNです。

元々、検索エンジン最適化といえばGoogle対策というニュアンスが強かったの
ですが、今回の提携でそれがより鮮明になったとも言えるでしょう。

ただ、気を付けなくてはいけないのは、一社独占に対する依存です。しばらく
Googleの優位性は保たれるでしょうが、現実的にYahoo!は海外でInktomiのテス
トをしていますし、Yahoo! JapanがGoogle以外の検索エンジンをテスト・採用
する可能性も十分にあると言えます。

人(訪問者)の流れを大きく変えてしまうほど、検索エンジンの持つ力は強大
です。ビジネスを大きく左右されかねないことも考えると、常にこの分野の動
静に注目しておく必要はありそうです。

・NTT-XとGoogleが戦略提携 - Google検索機能にgooの日本語技術を投入
http://pcweb.mycom.co.jp/news/2003/10/02/11.html

・国産検索エンジン「goo」、Google の検索機能を採用
http://japan.internet.com/busnews/20031002/3.html

・Googleデータベースをgooの日本語技術で検索可能に
http://www.zdnet.co.jp/news/0310/02/njbt_03.html

・「goo」gleで日本最強のWeb検索サービスを目指す
http://www.zdnet.co.jp/news/0310/02/nj00_googoo.html

・「goo」が検索エンジンに「Google」採用へ,独自の日本語処理を盛り込む
http://itpro.nikkeibp.co.jp/free/NCC/NEWS/20031002/135252/

ニュースを見ると、gooがそのままGoogleの検索機能を採用するのではなく、
Googleのデータベースを土台にしつつ、goo独自の技術が実装されていくようで
す。例えば、日本語特有の表記のゆれ(「ウィスキー」と「ウィスキィ」など)
を吸収する自動補正機能などが実装されるそうです。

Googleとしては、gooからNTT研究所の日本語処理に関する技術提供を受け
Googleの検索機能の充実を図るということで、ここに「戦略提携」を見ること
ができます。

当面、この新技術はgooのみで提供されるということで、ひょっとすると日本語
に関してはGoogleよりも良い検索結果を表示する可能性があると思われます。
gooとしては、そうした優位性をどのようにアピールしていくか、ということに
なりそうです。

» このコラムの個別ページを見る | 2003年10月08日

1日700回、検索エンジン順位チェックを利用

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弊社のホームページで無料で提供している「検索エンジン順位チェック」をバー
ジョンアップしました。去年の7月下旬に公開して以来、検索エンジンの表示
項目が変わる度に、細かな修正は行っていたのですが、基本的に仕組みはまっ
たく変更しておりませんでした。ところが9月にInfoseekとLycosが合併した際
に使われる検索エンジンが独自からGoogleのエンジンに変更され、もともと、
Yahoo(Google)、Goo、Infoseek、Lycos、Excite(Google)だったものが、
Yahoo(Google)、Goo、Infoseek(Google)、Lycos(Google)、Excite(Google)
といつの間にかGoogleだらけになってしまい、あまり意味のないツールになっ
てしまいました。

そこで一時的に利用を停止したところ、復活の依頼がいくつかありました。ア
クセスログと見ると「検索エンジン順位チェック」のページをブックマークし
ている人が多いのか、それなりに閲覧されています。そこで、履歴機能をつけ
て復活させました。

今回のバージョンアップにあたり、このツールがホームページにある意義を検
証してみました。公開から14ヶ月での利用回数は約29万回、1日あたり約700回
使われている計算になります。利用者は雑誌やリンクなどでこのツールの存在
を知りアクセスします。その後期間が過ぎた後、ブックマークや検索エンジン
で「いちにのさん」や「検索エンジン 順位」などとキーワードを入力して再
訪問します。そしてその中の数名が問い合わせをしてきて商談に結びつきます。
本来のこのツール公開の目的は、集客および再訪問そして営業フローへの誘導
でした。そういった意味では十分すぎる役割を果たしました。

これは他のホームページでも同様のことがいえるのではないでしょうか。特に
サービスなどを提供している会社のホームページでしたら、診断ツールや意識
チェック、スキルチェックツールなど自社の得意とする分野のツールを公開す
ることにより、その分野に関心の高い見込み顧客を自社ページに誘導し、再訪
問させることが可能になります。チェックツールが有効なものであればマスコ
ミなども取り上げてくれ、サイトプロモーションツールとしても有効です。

あなたのサイトにもチェックツールはいかがですか?

» このコラムの個別ページを見る | 2003年09月24日

ホームページ活用に必要なスキル

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ホームページを活用して行くため、次のようなスキルがあります。

・自社をよく知っていること
・競合をよく知っていること
・顧客をよく知っていること
・ネットをよく知っていること

・自社をよく知っていること
会社や製品、サービスの強み弱みを認識し、それぞれの勘所を抑えてアピール
できるようでなければなりません。ホームページを活用して行くためには、ネッ
トスキルうんぬんよりもこの点が最も重要になってきます。

・競合をよく知っていること
競合を知らなければ自社の対策を立てることが難しくなります。たとえオンリー
ワン企業だと自負していても、どんな企業でもライバルは必ず存在します。考
えもしなかった異業種の企業が競合になることも十分に考えられますし、ネッ
ト上では個人サイトがライバルになることもあり得るのです。競合は誰なのか?
どんな競合なのか? 知っていた方がいいというより、知らなくてはならないこ
とでしょう。リアルの競合だけでなくネット上の競合も含めて、競合が何をど
のようにして成功・失敗をしているのか、よく知っておく必要があるでしょう。

・顧客をよく知っていること
自社の顧客はどういう人(会社)かよくわかっていることが重要です。その相
手がどのような状況で自社の製品やサービスを必要とし、どのような手段でそ
の内容を知り、何について比較検討しているのか、何が購入決定のポイントに
なるのか、顧客の行動を具体的に思い描けるほどに熟知してなければなりませ
ん。

・ネットをよく知っていること
検索エンジン最適化、ユーザビリティー、HTML、CSS、Javaスクリプト、ブラウ
ザ、ポータルサイト、広告媒体、ドメイン、サーバー、プログラム、データベー
ス、HTML編集ソフト、画像編集ソフト、動画、最近のトレンドなど、自社ホー
ムページに関連するありとあらゆることを、ホームページをうまく活用するた
めに結びつける手法を具体的に知っている必要があります。自社、競合、顧客、
全てを知った上でそれをネット上で実現するためには欠かせませないスキルで
す。

これまで「よく知っていること」をあげてきましたが、あとは「行動」あるの
みです。知っているだけでは成果は生まれません。「よく知っていること」を
もとに「行動」し、「行動」の効果を検証して次の「行動」につなげ、その間
にも情報収集は欠かさない。そんなサイクルが必要になるのです。

ホームページを活用していくためにはネットのスキルはもちろん必要ですが、
その他にも必要なスキルがかなりあります。それはほとんどの場合、営業やマー
ケティングに関するもので「できる営業マン」なら知っていることがほとんど
です。「できる営業マン」になったつもりで、自社、競合、顧客を見つめ直し
てみてください。ホームページ活用のヒントが見つかるかもしれません。

» このコラムの個別ページを見る | 2003年09月24日

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