【イーナチュラル】の ホームページをできる営業マンにするコラム:2003年

 

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ホームページをできる営業マンにするコラム

2003年

メルマガ[ホームページを できる営業マン にする方法]

【2001年1月の創刊以来、毎月2回発行されている「まぐまぐ殿堂入り」のメールマガジンです。】

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言葉一つで変わるクリック率

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イーナチュラルでもGoogleアドワーズを利用していますが、全く同じサービス
についての広告を掲載しても、内容次第でそのクリック率は大きく変わってき
ます。

Googleアドワーズとは、GoogleをはじめYahoo!、excite、BIGLOBE、@niftyといっ
た検索サービスの検索結果に表示させる広告です。これまでの広告と違い自社
で広告内容、表示させるキーワード、クリック単価、予算などを全てコントロー
ルできるのが大きな特徴です。同様のサービスにOverture(オーバーチュア)の
スポンサードサーチがあります。さらにクリック単価もGoogleアドワーズは7円
から、Overtureスポンサードサーチは35円からと少額でできるのも魅力です。

では次に「いちにのアクセス解析」販促のために実際に出稿した広告がありま
す。この中のどれがクリック率が高いか予想しながらご覧下さい。

A ┌───────────────────┐
│無駄な解析はやめて下さい │
│ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ │
│いちにのアクセス解析ASP(月1万円)で │
│SEOやマーケティングの効果測定を! │
└───────────────────┘

B ┌───────────────────┐
│アクセス解析してますか? │
│ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ │
│人の行動を把握してサイト改善に │
│いちにのアクセス解析ASP 月1万円 │
└───────────────────┘

C ┌───────────────────┐
│無料お試しキャンペーン │
│ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ │
│サイト効果測定、検索エンジン対策に │
│いちにのアクセス解析 CGI不要のASP │
└───────────────────┘

D ┌───────────────────┐
│いちにのアクセス解析ASP │
│ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ │
│・広告効果測定 ・検索エンジン対策 │
│・CGI不要 ・訪問者追跡 ・月々1万円 │
└───────────────────┘

クリック率は下記の通りで、実は効果の高い順番に並んでいました。皆様の予
想は当たりましたでしょうか?(クリック率/広告)

■A 2.5%/無駄な解析はやめて下さい
刺激的なキャッチ。「やめろ」「するな」と言われると思わず目が釘付けに
なるようです。ビジネス系書籍のタイトルにも良くあるタイプですよね。色
々と試した結果として、現在の広告内容はこれです。

■B 1.7%/アクセス解析してますか?
セコムのコマーシャルで長嶋さんが言っているセリフ風です。それなりに効
果はあったと思いますが、惜しくも次点。

■C 0.7%/無料お試しキャンペーン
掲載前はかなりのクリック率になると予想していたのですが、以外にも散々
な結果でした。単なる無料キャンペーンではなく、一ひねり必要な印象です。

■D 0.6%/いちにのアクセス解析ASP
サービス名をメインにしたパターン。誰でも知っているブランドならいざ知
らず、小さな企業がサービス名をメインにするのは期待薄でしょう。しかし
ながら、サービス名を認知してもらうことは重要ですので、メインにするの
ではなくサブとして重要な要素と言えます。


実際には、これら以外にもいくつかの広告パターンを実践していました。サン
プルとして取り上げた中でもクリック率で4倍の開きがありますし、広告の出来
不出来が激しくなると、その差は10倍を越える場合もあるでしょう。たった数
十文字の言葉、たったこれだけの言葉で伝えるからこそ内容によってその効果
に大きな差が出るようです。

検索エンジンでキーワードを入れるということは、そのキーワードに関する情
報を探している人に違いありません。どのような目的や意思を持って検索して
いるのかをイメージしながら、そのような人たちがどういうものに興味・関心
を引くのかをじっくりと考えるべきでしょう。そして、広告内容には具体的な
記述をすることが重要です。日付・金額・固有名詞・地名などはもちろんのこ
と、形容詞や修飾語なども具体的な記述をすることが望まれます。その上で、
目に飛び込んでくる、印象に残る、思わずクリックするといったような人を惹
きつけるポイントも意識することで、より効果的な広告内容となるでしょう。

今回はアドワーズを取り上げましたが、ホームページ内の文章、メルマガから
の誘導、様々な広告のコピーなどなど、それぞれの効果をきっちりと測定・検
証することで、次の展開がより確実にうまくなれることでしょう。

身の回りには、新聞の見出し、夕刊紙やスポーツ紙の見出し、書籍、Yahoo!ニュー
スのトピックス、電車内の広告、電光掲示板など、少ないスペースや文字数で
効果的に人を惹きつけているものが溢れています。書店で何気なく手に取った
書籍、駅の売店で目を奪われた新聞の見出し、思わずクリックしたYahoo!ニュー
スのトピックス、それぞれが優秀な先生です。そんな事も意識しながら優秀な
言葉を見つけだしてください。

Googleアドワーズ
http://adwords.google.co.jp/

Overtureスポンサードサーチ
http://www.jp.overture.com/d/JPm/ays/

» このコラムの個別ページを見る | 2003年03月26日

SEOのため、 引数は1つまで

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ホームページで扱うアイテムや項目が多く場合は、その部分をシステム化して、
運用管理をなるべく簡単にする。これは自然の流れです。そのようにしてでき
あがったホームページは動的ページと呼ばれ、プログラムに渡されるキーワー
ドや変数と呼ばれるものによって同じURLでも別の内容を表示します。

A http://www.12no3.com/test.php?name=fukui
B http://www.12no3.com/test.php?name=kogure
 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄↑ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄  ̄ ̄↑ ̄ ̄ ̄
URL 引数(クエリー、パラメータとも呼ばれる)

上記だとtest.phpというプログラム(スクリプト)を経由してnameという箱の
中に"fukui"だったり"kogure"を入れて表示しているのです。この引数は & を
付けることにより複数渡すことができます。(実際にクリックしてみてください)

C http://www.12no3.com/test.php?name=fukui&com=enatural

システムを使うと同じようなページをわざわざ作る必要がなく、データベース
を更新するページからアイテムの追加や削除を行います。非常に便利であるた
め、大手の会社では採用されることが多いのですが、一つだけ問題があります。
それはロボット型検索エンジン(特にGoogle)の検索対象とならないことがあ
るということです。

Googleでは上記のAとBは検索対象となりますが、Cは検索対象となりません。ど
うやらGoogleは動的ページの引数を一つまでならそこまでURLとして取り扱い検
索対象とする様です。2つ以上の引数(&で引数を区切った場合)のページは検
索対象としていない様です。

ではどのようにして2つ以上の引数を必要とするシステム経由のページは検索
対象するのを諦めるしかないのでしょうか?実はプログラムを多少変更すれば
なんとかなってしまいます。例えば商品の詳細を解説しているページが下記URL
と引数であったら引数の部分で&を使わない様に無理矢理1つの引数にしてしま
えば解決します。

通常の書き方
D http://www.12no3.com/test.php?mode=detail&item=book

ロボット型検索エンジンを意識した引数の書き方
E http://www.12no3.com/test.php?mode_item=detail_book

システム構築は非常に金額と時間がかかる為、なかなか検索エンジン対策まで
手をつける企業は少ないのですが、実は思ったよりも簡単な方法で対処できま
す。それどころか、ページの雛形は同じですので、全てのアイテムが検索エン
ジン対策済みのページに変更出来るというメリットがあります。システム経由
だからと検索エンジン対策をあきらめってりまっている方、引数1つまでは有
効です。チャレンジしてみてください。

» このコラムの個別ページを見る | 2003年03月26日

Googleは絶対か?

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この1ヵ月くらいの間に、検索エンジン業界では大きな変化がありました。

・米Overtureが米AltaVistaを1億4000万ドルで買収
http://biztech.nikkeibp.co.jp/wcs/leaf/CID/onair/biztech/gen/231896

・Overture、ノルウェーFAST社のWebサーチ部門を買収
http://internet.watch.impress.co.jp/www/article/2003/0226/over.htm

・『ブロガー』の買収で、より一層の進化をめざすグーグル
http://www.hotwired.co.jp/news/news/20030225303.html

Overtureは、検索エンジンにキーワード広告を提供する会社です。
Googleは検索エンジンとキーワード広告を提供しています。
Yahoo!はキーワード広告の提供を受ける会社です。

Googleは定番の検索サイトとして認知されつつありますが、その一方でその力
が強まり過ぎているために、Yahoo!がGoogle離れを目論んでいるのではないか
という噂があります(Yahoo!は独自のディレクトリ検索の他に、GoogleからOEM
でページ検索機能の提供を受けています)。

この噂は、昨年末にYahoo!が検索エンジンのInktomiを買収するというニュース
があったため、にわかに信憑性を帯びました。Yahoo!とGoogleは仲良くやって
いたのに、いつの間にか強いライバル関係になってしまっていたという訳です。

Overtureの相次ぐ買収劇は、Microsoftが検索機能強化のためにAltaVistaや
FASTを狙っているのを牽制したという憶測もありますが、何よりGoogleに対す
る対抗措置としての意味合いが強いはずです。自前の検索エンジンを持つこと
で、例えばYahoo!と直接提携するといったことも可能になる訳ですから。

検索エンジンの定番はYahoo!とGoogleで決まり、という雰囲気がありますが、
実のところは泥臭い買収劇により、勢力図が大きく変わるのではないかという
様相を呈してきました。つまり「Googleは絶対か?」と聞かれれば「そうとも
言えない」というのが現在の状況です。

Googleでは上位に表示されているけれど、他の検索エンジンでは上位に表示さ
れていないということもよくある話で、ある日を境にYahoo!がGoogleから別の
検索エンジンに乗り換えてしまえば、売上に大きく影響するという事態もあり
得ない話ではありません。まだ現実的ではありませんが、そのような事態も起
こり得るということは頭の片隅にでも覚えておいた方が良いでしょう。

こうした状況の中、Googleはblogサービス(日記サービスのようなもの)を
提供するblogger.comを買収しました。さりげなくGoogleはコンテンツの拡充を
図っています。実はGoogleの考案者は検索エンジンを作るつもりではなくウェ
ブからウェブに「注釈をつける」ことに興味があったそうです。結果的にそれ
が被リンクを元にしたPageRankという技術に発展し、副産物としてGoogleが生
まれたんだそうです。

blogger.comの買収といい、傍目からはGoogleが何を考えているのかはよく分か
らないところがありますが、みすみすトップポジションを明け渡すはずはなく、
次にどういった展開を見せるのか楽しみでもあります。

たまにはこんな業界事情もいかがでしょうか?

» このコラムの個別ページを見る | 2003年03月12日

プロセスを解析する

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辞書によると、
「原因」とは、ある物事や状態を引き起こしたもと
「結果」とは、ある行為・原因などから生じた状態
とあります。

ホームページにおける「結果」といえば、ユーザーの購入や問い合わせといっ
た行動が、一番わかりやすい「結果」となるでしょう。「今月は、問い合わせ
10件です」「今月は、100個売れました」「今月の売上は、100万円です」など
など、社内の会議でも出てきそうな内容です。

さて、その「結果」をもっと向上させるにはどのようにしたらいいのでしょう?
サイト訪問者が増えればいいだろうと、検索エンジン最適化をする、メルマガ
広告を出す、懸賞を企画する、GoogleやOvertureに広告を出す、などとアイデ
アを膨らませるのも一つです。どれもやった方が良さそうな施策ですが、やっ
たことをきっちりと検証できる状態になっていないと、あまりやる意味はあり
ません。つまり「結果」を引き起こす様々な「原因」や、「結果」に至るまで
の「プロセス」を知らなければならないということです。


このあたりを詳しく知りたい
↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓

)) ))
「原因1」 → (( ((
「原因2」 → )) ))
「原因3」 → (( 「プロセス」 (( → 「結果」
「原因4」 → )) ))
「原因5」 → (( ((
)) ))

例えば
・何人の人が問い合わせページを見て、問い合わせが10件となったのか?
・問い合わせをした人は何がきっかけで、サイトに訪れたのか?
・検索エンジンからはどんなキーワードで来ている人が多いのか?
・どのページでサイトから去っていく人が多いのか?
・サイト訪問者が何人いれば、問い合わせが1件となるのか?

など、知りたいことは山ほどあります。これらが複合的に絡み合って「結果」
が導き出されますので、「原因」や「プロセス」の解析は欠かせません。

ホームページの「プロセス」解析にはアクセス解析があります。しかし、アク
セス解析も、ただ実行すればいいというものではありません。アクセス解析を
アクセス解析に終わらせるのではなく、「プロセス」の解析や「原因」の特定
ができるように試行錯誤を繰り返されていく地道な検証作業なのです。

・ページの文章に手を加えたら、クリック率が何%増えた
・検索エンジン最適化をしたら、検索エンジンからのアクセスが何件増えた
・メルマガに広告を出したら、何クリックあって問い合わせが何件増えた
・Google Adwors広告経由で来た人が、何件問い合わせが増えた

のように、自らがやったことを明確に検証するようにしていくと、この手法が
これくらいの成果ならこっちはこれくらいかな?などという推測の精度も増し
ていきます。周りの声に影響されながら闇雲にホームページをいじったりプロ
モーションするのではなく、自社のホームページのアクセス解析という生のデー
タを活かさない手はありません。

「原因」→「プロセス」→「結果」という一連の流れを解析して、効果的な対
策を打ちましょう。

いちにのアクセス解析
http://www.12no3.com/access/

» このコラムの個別ページを見る | 2003年03月12日

営業コンテンツを網羅している会社はゼロ

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最近コンテンツ企画の依頼を受けることが増えている。Webで何をどのように掲
載すべきか分からないというのである。ホームページを長く自社運営している
と自然とページ数も増えてきて、情報も充実してきている様に見えるのだが、
逆に多すぎてどこを見たらいいのか分からないということが多いのであろう。

今回とあるお客さんに提案するにあたり、その業界のホームページでの情報提
供量を調査した。調査するのはサービスを紹介するページである。たいていの
会社は複数の商材を扱っているので、一つのサイトに複数のサービス紹介を掲
載している。その紹介ページが情報として何を提供しているかを調べてみたの
だ。調査するにあたりページの種類と目的を明確化させ、○×をつけていった。
対象としたのはとYahoo!に掲載されているBtoBのあるサービスを提供する業界
15社のホームページである(そのうち上場企業は5社)。

ページの種類分けは下記のようにした。
┏━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓
┃ページの種類 ┃ページの目的 ┃
┣━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃概要 ┃商品の存在を知らせる ┃
┠────────╂──────────────────────┨
┃仕様詳細 ┃ニーズの適合性を判断させる ┃
┃事例 ┃ ┃
┠────────╂──────────────────────┨
┃実績 ┃信頼性の証明 ┃
┃Q&A ┃他社との差別化 ┃
┃比較表 ┃別の視点による気付きを与える ┃
┃技術資料 ┃ ┃
┠────────╂──────────────────────┨
┃フロー・進め方 ┃具体的に購入を意識した際の情報を提供 ┃
┃価格 ┃ ┃
┠────────╂──────────────────────┨
┃問い合わせ ┃アプローチ窓口 ┃
┗━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛

分類にあたり、営業的視点から見込顧客が問い合わせてくるまでのフェーズを
思い浮かべてみる。BtoBであるため、個人の欲ではなく仕事としてニーズがあ
り、そのサービスを受ける為の情報を探している。検索エンジンを使い、自分
が想定しているキーワードからページにたどり着くここで閲覧されるのは
【概要】ページである。まずはこの【概要】でふるいにかけられる。その後
【仕様詳細】ページを閲覧し、ニーズとの適合性を検証する。また、オーバー
スペックでないか【事例】を見て、ニーズと規模があっているかを把握する。
その後はそのサービスの特色や信頼性を把握し、実際に導入してもいいかを判
断する。実際に導入を意識したした場合は、【導入までのフロー】や【価格】
の情報が必要になる。ここまで来て初めて問い合わせへと移るのである。当然
その後リアルな商談に移り、さらに話を詰める訳だが、上記を把握して問い合
わせしてきた人は受注率もかなり高い状態になっているはずである。

ただしあくまで上記は理想である。実際今回確認した15社で全てのコンテンツ
を網羅している会社はゼロであった。営業マンであれば当たり前の様に行って
いるフローをホームページでは提供できていないのだ。営業マンであれば見込
顧客が得たいと思う情報を商談の中から把握して必要なものを提示する。しか
しホームページはあらゆる状態の顧客のニーズを満たして情報を提供しなけれ
ばならない為、情報の分類と表示の仕方が非常に重要になってくる。決してす
べての社内商材情報を公開する必要はないが、案件が顕在化した時点で商談を
したいと思わせる情報は公開すべきであると思える。その点から見て、今回の
ゼロ社という数字は意外であった。

皆さんも競合サイトと自社サイトを比較しコンテンツで差別化、問い合わせの
きっかけを与えているか確認してみてはいかがだろうか。自社サイトの新たな
一面が見えるかもしれない。またコンテンツ毎にページ分けしてアクセス解析
を行うとサイトの最適化への近道となることは確実であろう。

» このコラムの個別ページを見る | 2003年03月12日

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